Valóban zöld egy márka vagy csak annak mutatja magát? A greenwashing (magyarul zöldrefestés) leleplezése, és a valóban fenntartható márkák díjazása a GREEN BRANDS központi feladata. De vajon lebukik-e egy fenntarthatóságot imitáló vállalat a közvélemény szemében?
A Neticle csapatát kértük meg, hogy intelligens médiafigyelő és szövegelemző szakértelmükkel állapítsák meg 15 népszerű márkáról, vajon zöldek-e az internetes közvélemény szemében. Hogy kutatásunkkal kapcsolatban ne legyünk elfogultak, az eredmények összegzésére egy külső szakértőt kértünk fel.
Czakó Petra összefoglalója:
Kinek mit jelent ma a fenntarthatóság? Újrahasznosított műanyagot, fairtrade kávét, napelemeket vagy energiatakarékos égőt? A fenntarthatóság egy összetett fogalom és nehéz átfogó definíciót alkotni róla. Magyarországon egyre több cég és márka tesz lépéseket környezetvédelmi kezdeményezések felé. Az emberek jellemzően valamilyen “jótevésre” asszociálnak a zöld márkák és tevékenységek kapcsán, de természetesen ezek megítélése mindenkinél eltérő lehet. Ezen eltérő vélemények jobb megértése érdekében a GREEN BRANDS Magyarország felkérésére a Neticle készített egy “green index” médiaelemzést 15 cégről. Ez az elemzés különböző magyar online tartalmakat vett górcső alá, és azt vizsgálta, hogy egy-egy megtalált tartalom mennyire pozitív vagy negatív egy adott ”zöld” kulcsszóra vonatkozóan. Az összefoglalóban öt-öt céget emelek ki, melyekről a legpozitívabban és legnegatívabban vélekedtek az emberek az interneten.
KULCSSZÓALKOTÁSI MÓDSZERTAN
A Neticle által írt elemzés egy magyar nyelvű véleményelemző algoritmus segítségével készült, amely 80-85% pontossággal képes megállapítani különböző webes felületeken a megadott kulcsszavak alapján releváns említéseket. Az adott említés kap egy pontszámot (véleményindexet), amely megmutatja, hogy a talált szöveg mennyire pozitív vagy negatív a kulcsszóra vonatkozóan.
A 15 cég vizsgálatánál a következő hat, környezethez kötődő kulcsszavakat vették figyelembe:
- Corporate Social Responsibility (CSR) – Vállalati Felelősségvállalás
- Éghajlatváltozás
- Hulladékgazdálkodás
- Vízgazdálkodás
- Fenntarthatóság
- Energiahatékonyság.
A kulcsszavakat a GREEN BRANDS auditjának fő kategóriái adták.
KERESÉSI PLATFORMOK
A Neticle algoritmusa nem kisebb feladatra vállalkozott, minthogy a következő felületek mindegyikéről begyűjtötte és elemezte az adatokat:
- Cikkek magyar nyelvű fő portálokon
- Címlap tartalmak
- Kommentek magyar nyelvű fő hírportálokon
- Magyar nyelvű blogok
- Magyar nyelvű fórumok
- Nyilvános Facebook posztok
- Tweetek
- Videók
- Instagram posztok
- Értékelések
GREEN INDEX – RANGSOROK
A vizsgált időszakban (2019. január 1. – 2020. május 31.) a Samsung, a MOL, a Spar, a Tesco és az Audi voltak a legtöbbször említett cégek a megadott hat szempont alapján. Ezzel szemben a dm, a Suzuki, a Rossmann, az Aldi és a Frosch nevei merültek fel a legritkábban magyar online tartalmakban.
Az említések száma táblázat azt mutatja meg, hogy összességében melyik céget említették a legtöbbször a vizsgált időszak
során (a 6 aspektus összegzésével).
POZITÍV RANGSOR
A legpozitívabb említések a Frosch, az Aldi, az Auchan, a dm és a Lidl neveivel kapcsolatos szövegekben fordultak elő a webes tartalmakban. Ezeknél a cégeknél a legkiemelkedőbb területek a fenntarthatóság, a vállalati felelősségvállalás (CSR) és az éghajlatváltozás voltak.
A pozitív említések százalékos aránya táblázat azt mutatja, hogy az egyes cégeket hány százalékban említették pozitív
kontextusban (legjobb helyezés: 1, legrosszabb: 15).
MIT IS JELENT EZ PONTOSAN?
A Frosch neve kizárólag pozitív értékelésű tartalmakban fordult elő, és ezek döntő többsége a környezetbarát tisztítószereik által elnyert GREEN BRAND Hungary 2019/2020 védjegynek köszönhető. A Frosch Magyarországon az elsők között vehette át a környezeti fenntarthatóságot tanúsító GREEN BRANDS-védjegy
oklevelét. A szép eredmény ellenére azonban, fontos megemlíteni, hogy ez a cég rendelkezett a legkevesebb említésszámmal (25) a vizsgált időszakban.
Az Aldi-t CSR és fenntarthatóság kapcsán 95%-ban említették pozitív szövegkörnyezetben – bár szintén meglehetősen alacsony említésszámmal (93) rendelkezett a végső összegzés alapján. A pozitív megítélést többek között a CSR Hungary által díjazott „Minden vízcsepp számít” projektjének, az online otthoni tanulást támogató CSR kampányának és nem utolsó sorban a 2025-re 100 százalékban újrahasznosítható csomagolóanyag használat tervezetének köszönheti. Mindemellett, az áruházlánc együttműködik a WWF Magyarországgal, valamint az élelmezési világnap alkalmából hatalmas élelmiszeradománnyal csatlakozott a jótékonysági konvojhoz.
Az Auchan erős pozitív megítélését a CSR kampányainak, környezetvédő projektjeinek, valamint az egyszer használatos műanyagok forgalomból való kivonásának köszönheti. A tavalyi évben az áruházlánc a magyar piacon elsőként alkalmazott bevásárló kartondobozt. Ezenkívül több környezetbarát papír- és szövött, illetve 100%-ban lebomló, házilag is
komposztálható bevásárlótáskát vezetett be.
Az egyik legszebb eredményt a dm érte el, közel 200 említésszámból egyetlen negatív tartalom sem merült fel a márkával kapcsolatban. Kimagaslóan magas és pozitív véleményezés köthető a fenntarthatósági projektjeihez online sajtó, illetve közösségi média felületeken. Például a dm és a Rossmann is komoly előkészítő lépéseket tett a mosó- és mosogatószert, illetve sampont és tusfürdőt kínáló utántöltő automaták Magyarországon való bevezetéséhez.
A Lidl eredményes társadalmi felelősségvállalás programja számos derűlátó véleményhez vezetett. A cég 60 millió forint értékű élelmiszerrel támogatta a Heim Pál gyermekkórházat. Ezenfelül közvetve tovább erősítette az együttműködést a hazai termelőkkel és vállalkozásokkal. Fenntarthatóság témakörben a legtöbb felhasználót a Lidl “Next Level
Meat” vegán termékeiről szóló cikkek érték el az Origo, a 24.hu és a Blikk portálokon.
NEGATÍV RANGSOR
Bizonyos cégekről nem túl optimistán vélekedtek a felhasználók. A kevésbe pozitív megítélésű cégek listájához tartozott a WizzAir, a Tesco, az Aldi, a Suzuki és az Audi. Fontos figyelembe venni azonban azt, hogy ezek a vállalatok többnyire nem negatív kontextusban jelentek meg, hanem leginkább semleges értékeléseket kaptak.
A negatív említések százalékos aránya táblázat azt mutatja, hogy az egyes cégeket hány százalékban említették negatív
kontextusban (legjobb helyezés: 1, legrosszabb: 15).
MIT IS JELENT EZ PONTOSAN?
A WizzAir-ről a saját Facebook oldalán számos fenntarthatósággal kapcsolatos tartalom jelent meg, de ezek döntő többségében semleges és negatív reakciót váltottak ki. A felhasználók negatív kommentjei sok esetben nem a vállalat fenntarthatósági intézkedéseit bírálták, hanem egyéb WizzAir szolgáltatásokat, mint például a foglalással kapcsolatos
panaszok.
A Tesco élelmiszerfelesleg mérséklése, húsmentes termékei és fenntartható csomagolása közel egyharmados pozitív véleményezéshez vezetett. Többnyire vegyes megítélés fűződött az áruházlánc fenntarthatósági intézkedéseihez, ezt főként a budaörsi Tesco áruház
alkalmazottainak elbocsátása, illetve a tojás drágulásáról szóló tartalmak generáltak.
Az Aldi különleges pozíciót szerzett magának, mivel a cég viszonylag gyakran megjelent pozitív és negatív kontextusban egyaránt. A legkülönfélébb megítélést többek között az újrahasznosítható műanyagok problémájáról szóló HVG cikk eredményezett az éghajlatváltozás témakörében. Más nagy gyártókhoz hasonlóan az Aldi is gyakran használja az újrahasznosítható címkéket termékein, miközben az adott áru is ugyanúgy a szemétben végzi, mint a nem újrahasznosítható eszközök.
A Suzuki energiahatékonysági célkitűzései és 2020-tól kizárólag hibrid hajtású autók gyártására vonatkozó közleménye 40%-ban pozitív megítélést generált az olvasók körében. Ugyanakkor a cég energiahatékonysági és fenntarthatósági tevékenységei túlnyomórészt
semleges polaritású véleményeket váltott ki.
Az Audi kiemelkedően magas említésszámot tudhat magáénak. A Greenpeace által készített Klímagyilkos autóipar című jelentés a világ 12 vezető autógyártójának az éghajlatunkra gyakorolt hatását vizsgálta. Sajnos a hazai Audi gyárat is magáénak tudó Volkswagen-csoport került ki legfőbb klímagyilkosként a tanulmány szerint. Ennek ellenére a cég kiemelkedő termelési eredményeiről és elektromos autóiról szóló cikkei többnyire pozitív vagy semleges véleményekhez vezetett.
KÖVETKEZTETÉS
A különböző vállalatok és márkák környezetvédelmi kezdeményezései eltérő szakaszokban tartanak, de elkezdődtek és folyamatosan fejlődnek. Az energiahatékonyság, a hulladékgazdálkodás, a társadalmi, környezeti és gazdasági fenntarthatóság mind olyan folyamatok, amelyek többek között tudatosságra ösztönöznek minket. Ez a tudatosságra ösztönzés kell, hogy lebegjen célként cégeink és márkáink előtt is, hiszen a tudatosabb
vállalati hozzáállás és tenni akarás hatékonyan elősegítheti a környezettudatosabb magatartást ás attitűdöt egyéni szinteken is.
A márkáknak pedig a legnagyobb tanulság: zöldnek látszani még mindig úgy a legkifizetődőbb, ha valóban zölden is működnek. Ha valaki a “könnyebb” utat választja és meg akarja úszni a valódi zöld működést, hamar, és jogosan negatív vélemények kereszttüzébe kerül.
Czakó Petra
A kutatást készítette : GREEN BRANDS Hungary (GB Sustainability Audit Kft.) és Neticle Labs Kft.
A cikkben említett konkrét források:
http://www.socialandbusiness.hu/megterulnek-a-felelos-kornyezeti-beruhazasok/
https://www.origo.hu/gazdasag/20190318-orias-bejelentes-aldi-vegleg-leszamolmuanyag.html
https://szabolcsihir.hu/kozelet/2020/04/tizmillio-forinttal-tamogatja-az-aldi-az-otthonitanulast
http://hetedhethatar.hu/hethatar/?p=58601
https://news4business.hu/kozlemenyek/press_release.php?id=39629
https://www.scmonitor.hu/hir/20191017/rekordmennyisegu-elelmiszert-szallitott-azelelmezesi-vilagnapi-konvoj
https://www.nosalty.hu/ajanlo/durva-valtozas-jon-auchannal-raadasul-napokban
https://kozszolgalat.hu/60-millio-forint-erteku-elelmiszerrel-segiti-lidl-heim-palgyermekkorhaz-fejleszteseert-alapitvanyon-keresztul-beteg-gyermekek-egeszsegesetkezteteset/
https://index.hu/belfold/2020/02/19/rossmann_csomagolasmentes_utantolto_automata/?token=2a611c99fbd60741571f15968ee15e1a
https://www.facebook.com/115274301883331/posts/2301941969883209
http://storeinsider.hu/cikk/hus_mogottunk__pothus_elottunk
https://www.dontwasteit.hu/2019/10/01/3000-tonnaval-mersekeltek-a-mukodesebenkeletkezo-elelmiszer-felesleget/
https://www.dontwasteit.hu/2019/09/28/ujabb-okotudatos-lepes-a-tescotol/
http://storeinsider.hu/cikk/eltunhet_a_ketreces_tojas_a_szupermarketekbol
https://hvg.hu/brandcontent/20191112_Igy_nem_zavar_sok_vizet_a_Fold_bolygonak__8_erv_hogy_miert_erdemes_hibridbe_ulni
https://24.hu/tudomany/2019/09/10/greenpeace-autoipar-kornyezetszennyezeslegszennyezes/
https://index.hu/gazdasag/2019/09/10/volkswagen_ausztralia_szendioxid_globalis_uveghazhatasu_gaz_uveghazgaz_autoipar_autok_greenpeace/
https://www.napi.hu/magyar_vallalatok/audi-hungaria-letszam-teljesitmeny.698485.html
http://gyartastrend.hu/cikk/mar_evi_90_ezer_elektromos_motort_gyart_az_audi
